Sauver la planète n'a jamais été aussi à la mode! Comment les grandes marques s'enrichissent avec des mots clés tels que bio, durable, réduction de CO2, éco-responsable...
Greenwashing ou écoblanchiment, de quoi parle-t-on?
L'écoblanchiment est une stratégie de marketing utilisée par les entreprises pour faire passer leurs produits pour plus "verts" qu'ils ne le sont en réalité. Cette stratégie peut être utilisée de différentes manières, par exemple en employant des termes à la mode comme "durable", "respectueux de l'environnement" ou "neutre en carbone", sans aucune preuve réelle. Le greenwashing est très populaire parmi les entreprises de mode, car il peut être utilisé pour rendre leurs produits plus attrayants et attirer de nouveaux clients. Cela signifie que les consommateurs peuvent souvent être induits en erreur et acheter un produit qui n'est pas réellement durable.
Les origines du Greenwashing
Le terme "écoblanchiment" a été utilisé pour la première fois en 1986 par l'écologiste Jay Westervelt, qui l'a défini comme un acte de tromperie concernant l'engagement environnemental d'une entreprise, plus spécifiquement les professionnels du secteur hôtelier. Les hôteliers ont proposé une initiative pour économiser l'eau et l'énergie en encourageant leurs clients à ne pas remplacer ou laver leur serviette de toilette tous les jours. Cependant, cette initiative a été motivée avant tout par des raisons financières pour réduire les coûts de fonctionnement de l'hôtel.
Quelques exemples de Greenwashing
1. Les collections dites "Conscious" de grandes marques : En avril 2020, un géant de la mode a sorti sa collection "Conscious", qui prétend être fabriquée à partir de matériaux durables tels que le coton biologique et le polyester recyclé. Toutefois, selon un rapport de Greenpeace, seuls 7 % des matériaux utilisés dans la collection proviennent en réalité de sources durables.
2. Les marques de la fast fashion : ces marques populaires de mode rapide utilisent souvent des mots à la mode tels que "écologique" ou "durable" sans aucune preuve réelle. Si certains de leurs produits sont fabriqués à partir de matériaux durables, la plupart d'entre eux sont fabriqués selon des méthodes conventionnelles qui ont un impact important sur l'environnement.
3. L'étiquetage trompeur : Certaines entreprises de mode utilisent des étiquettes trompeuses pour faire passer leurs produits pour plus durables qu'ils ne le sont en réalité. Par exemple, certaines marques qualifient leurs produits de "naturels" alors qu'ils contiennent en réalité des matières synthétiques.
4. Publicité mensongère : Les entreprises peuvent également annoncer que leurs produits sont fabriqués à partir de matériaux respectueux de l'environnement, même si ces affirmations sont erronées.
Quelques conseils simples pour séparer les fraudeurs des compagnies plus honnêtes
Il faut être réaliste, aucune entreprise actuelle ne peut être entièrement écologique. Le transport des marchandises nécessite souvent l'utilisation de véhicules qui ne sont pas encore tous électriques. Cependant, de plus en plus d'entreprises font des efforts avec les ressources dont elles disposent pour devenir plus écologiques. Voici quelques éléments clés que toutes les marques de mode qui se disent écologiques devraient avoir :
1. Afin de faire des choix éclairés pour l'environnement et votre santé, vérifiez la composition du tissu de votre vêtement en consultant l'étiquette blanche obligatoire à l'intérieur. Optez pour des vêtements fabriqués à partir de tissus organiques ou recyclés. Si la composition de votre vêtement est de 20% de coton bio et 80% de polyester (issu du pétrole), il n'est pas écologique ni bénéfique pour votre peau.
2. Ne croyez pas les étiquettes de carton attachées au produit affirmant qu'il est écoresponsable, même si elles utilisent des codes couleur vert ou marron. Pour avoir des informations exactes sur votre produit, on revient à la base: l'étiquette blanche à l'intérieur du vêtement. Selon la loi, cette étiquette doit fournir des informations précises sur la composition du produit.
3. Les marques qui prétendent avoir une faible empreinte carbone mais dont les produits sont majoritairement composés de polyamide ne peuvent être qualifiées d'éco-responsables. Cela reviendrait à considérer qu'un agriculteur qui utilise des pesticides pour cultiver ses tomates est éco-responsable seulement parce qu'il les transporte à vélo électrique.
4. Le terme "éco responsable" est utilisé en raison des petites quantités de production. La plupart des usines de fabrication exigent un MOQ minimum (nombre de pièces minimum) pour les commandes, qui est généralement de 500 pièces par couleur et par modèle. Pour une petite/moyenne marque, la production d'une collection peut donc s'avérer assez coûteuse. Considérer cet argument comme un label écologique est trompeur, car la décision de produire en petite quantité est motivée avant tout par des raisons financières. À moins que la marque ne s'engage à long terme à ne produire que de petites quantités, par exemple en limitant chaque nouvelle collection à 500 exemplaires par an, cet aspect ne devrait pas être présenté comme écologique.
Ce n'est que par une prise de conscience collective et des choix de consommation responsables que nous pourrons réellement progresser vers une industrie de la mode plus verte. Ensemble, nous pouvons empêcher l'écoblanchiment d'envahir nos garde-robes et faire en sorte que les entreprises de mode investissent dans des pratiques durables qui profitent à la fois aux personnes et à la planète.